PART 5: ランディングページで必要なコピーライティングを学ぼう

ランディングページを作成する上で最も重要な要素となるのが「コピーライティング」です。あなたのページにたどり着いた人が一番初めに目にするのも、そして最後に目にするのもでもあります。

ランディングページの作成に費やす時間の50%はヘッドラインに費やし、残りはCTAに費やしましょう。

その他の部分は手を抜いてよいと言っているわけではありません。ですがランディングページにおいてヘッドラインとCTAがどれだけ重要かということを理解する必要があるのです。

【本日のコース概要】

本日学ぶ内容は以下の通りです。

1.ページ全体の文章を見直す
2.魅力的なヘッドラインの書き方
3.CTAの効果的なキャッチコピーの書き方
4.プライバシーポリシーの上手な書き方
5.ベネフィットを上手く伝える方法
6.顧客による証言を利用する

ページ全体の文章を見直す

ランディングページの多くは言葉や文で成り立っています。ですから当然、その言葉や文が正しく書かれていないと効果的なランディングページとはいえません。ランディングページには多くの要素があり、それぞれに魅力的なキャッチコピーが必要なのです。以下がランディングページの要素となります。

A.ヘッドライン
B.サブヘッドライン
C.商品の紹介
D.ベネフィットや特徴
E.フォームのヘッダー
F.CTAのキャッチコピー
G.プライバシーポリシー
H.顧客の証言（あなたが書く訳ではありませんが、これも必要です）

ランディングページの例を見て、それぞれの要素がどのように配置されているのか確認してみましょう。

魅力的なヘッドラインの書き方

コピーライターのRoberta Rosenbergはヘッドラインを書く際のアドバイスとして以下のように述べています。

ヘッドラインの役割は1つしかありません。CTAをクリックしてもらうために、あなたのオファーの魅力を伝え、メッセージを届けることです。ランディングページのヘッドラインを書くときは、巧妙さよりも明確さを重視しましょう。巧妙に書かれた文は目に留めてもらえるかもしれませんが、メッセージは伝わりにくいです。明確に書かれた文はメッセージが伝わりやすいので、コンバージョンへの誘導を容易にしてくれるのです。

コピーライティングのエキスパートであるJoanna Weibeのアドバイスも見てみましょう。ヘッドラインを書くときに使えるテクニックを紹介しています。

こちらがJoannaがコンバージョン率を上げるためのキャッチコピーを書くときに従うプロセスです。

以下で紹介するのはヘッドラインを書く際に役立つ表現です。まだよく理解できていないという人はチェックしてみましょう。

○○せずに○○する方法はただ１つ
例　「ベッドから出ずに電気を消すことが出来る方法がただ１つ」
○○（難しいこと）をたったの○○（時間・期間など）で！
もしくは
○○（約束する感じ）です！
例　ピアノの調律をたった15分で！
例　「ピアノチューナーアプリ」は無料です！
○○がなくても○○（有名人、専門家など）のように○○する方法
例　タートルネックを着なくてもスティーブ・ジョブズのようなリーダー的存在になる方法

これらの表現を利用してランディングページ全体のストーリーを作成してみましょう。上で紹介した表現は以下の３つの要素に取り入れてみるとよいでしょう。

メインとなるヘッドライン
オファーの魅力をさらに強調する文
最後の決め手となる文

ストーリーはこのような感じで構成するとよいでしょう。

あなたの商品やサービスにしかないユニークさを説明しましょう。顧客からの信用を得るためにもしっかりと強調します。
人々が抱える問題や悩みを掘り下げて、どのように解決できるのかを説明する。
CTAボタンをクリックしてもらうために、最後の文は緊急性を持たせるようにしましょう。

【覚えておこう】

こういったシンプルな表現を取り入れるだけでも効果的なランディングページを作成することが可能なのです。

CTAの効果的なキャッチコピーの書き方

Michael Aagaardは、CTAというのは、見込み客をページから去らせてしまうか、それとも顧客へとコンバートするかを左右する非常に重要なポイントであると述べています。PDFファイルをダウンロードしてもらう、フォームに登録してもらう、商品を買ってもらう、他のページへ移動してもらうなど、オンライン上で訪問者に何かしらの行動を起こしてほしいときには絶対にCTAをクリックしてもらうことが必要なのです。

つまり、言うまでもありませんがCTAがクリックされないことにはコンバージョンの目的は果たせません。１回でも多くのクリックを獲得すればするほど、利益は上がるのです。

CTAのキャッチコピーを最適化するために、自分に２つ質問を問いかけることをMichaelは進めています。

見込み客がこのボタンをクリックする動機は何だろうか？
見込み客がこのボタンをクリックすることで得られるものは何なのか？

これらの質問に対する答えが、新しく作成するCTAボタンのキャッチコピーの基本となります。効果があるかテストできるまでには準備が必要ですが、この質問をもとに作成すればよいスタートが切れるでしょう。
見込み客のためにジムを見つけ、そのジムの会員になってもらうためのサイトを作るという前提で、先ほどの質問に答えてみましょう。

見込み客の動機はジムの会員になることである。
ボタンをクリックするとジムを探すことができ、会員になることができる。

CTAの言葉は「ジムを見つけて会員になる」などとするとよいでしょう。

【覚えておこう】

あなたのオファーの価値を伝え、見込み客が必要とするものと関連性があるCTAを作成することができればコンバージョン率も上がります。

プライバシーポリシーの上手な書き方

リードジェネレーション用のフォームにプライバシーポリシーを付け加えることは、あなたの信頼性に大きく関わってきます。そしてもちろん、コンバージョン率にも影響が出ます。

Michael Aagaardがこれに関してABテストを行いましたので見てみましょう。

まず最初のテストではプライバシーポリシーが書かれていないオリジナルのフォームと、「100%プライバシー保護しています。迷惑メールなどは決して送りません」とCTAボタンの下に書かれたフォームを比べています。その結果は驚くべきものでした。

なんとプライバシーポリシーを記載したフォームの登録数のほうが18.7%も低かったのです。

Michael Aagaardはテスト結果をこのようにまとめました。

予想に反した結果とでも言いましょうか。プライバシーポリシーを記載したからといって、フォームの登録数が増えるわけではないのです。むしろコンバージョン率に悪影響を及ぼす結果となりました。ここで見込み客に伝えたかったメッセージは「迷惑メールは送りませんのでご心配なく。」ということだったのですが、この「迷惑」という言葉がかえって悪いイメージを与えてしまったようです。ですから、フォームの終わりにこのような言葉を使うのは避けた方がよいでしょう。

同じプライバシーポリシーを記載するにも、次に行われたテストでは言葉を変えました。今回は「プライバシーは100%保護されています。個人情報を第三者へ提供することはありません。」としました。結果はこのようになりました。

言葉を変えたことによって登録数が19.47%も上がりました！これは素晴らしいです。Michael はこの結果を以下のようにまとめています。

プライバシーポリシーに求められるのは信用性、明確性、説得性だと思います。そしてこれら3つの要因が上手く合わさったことにより、このような結果が出たのでしょう。

【覚えておこう】

ここで学んだのは、プライバシーポリシーを記載する際には、色々な言葉や表現を試してみることが必要だということです。正しい書き方を知ることができれば、ランディングページ全体の効果も大幅に上がるでしょう。

ベネフィットを上手く伝える方法

あなたのオファーの特徴をリストアップして記載したとしても、それを見た訪問者は自分たちで「この商品（サービス）は自分に適しているものなのか」ということを見極めなくてはなりません。

見込み客に「私ならその問題を解決してあげられます」と伝えるには、特徴ではなくベネフィットを教えてあげるとよいでしょう。

Copybloggerというサイトが箇条書きにした特徴をベネフィットに変えるテクニックを紹介しています。

商品やサービスの特徴をベネフィットに変える方法

Copybloggerがお勧めしている「書き出した特徴からベネフィットを引き出す」という4つのプロセスを紹介しましょう。ワードプレスのテーマを例に説明していきます。

商品の特徴を全て書き出しましょう。そして見込み客が一番興味を示しそうな特徴が以下です。
・ポイント・アンド・クリック方式でデザインのコントロールが可能
・レスポンシブデザイン
・ワンクリックでテーマが自動更新される
１で挙げた特徴がそれぞれどのような役割をするのかを説明する。
・サイトのカスタマイズが簡単に行える
・タブレットやパソコンなど全ての端末に対応
・ボタンをクリックするだけでサイトの更新が可能
２で挙げた役割がどう見込み客に対してのベネフィットとなるのか説明する。
・ウェブ開発者などの助けを必要とせずとも自分で簡単に
ウェブサイトに手を加えることができる
・「この端末ではあなたのサイトが正しく表示されません」など
といった顧客からの不満がなくなる
・サイトが更新されても更新前と同じように表示されるか、
などといった心配の必要がない
それぞれのベネフィットを利用して、どう見込み客の感情に訴えるか考える。
・サイト内の何かを変更したい場合にいちいち開発者に依頼する必要がない。
全て自由にコントロールできる
・顧客がどんな端末を利用していようと、常にあなたのサイトにアクセスする
ことができ、商品を購入してもらえる可能性がある
・あなたのウェブサイトは安全で見た目も素晴らしく、新しいバージョンが
導入されても常に同じ状態を保つことができる