PART 4 : リード獲得用フォームの作り方

マーケティングにおいて、フォームを作成する目的は一つしかありません。見込み客の個人情報を手に入れることです。しかし見込み客もそう簡単には自分の個人情報を提供してはくれません。そこで重要になるのが、いかに魅力的なフォームをデザインできるか、そして個人情報と引き換えにあなたは何を提供するのかということです。

フォームに登録する際に見込み客が感じる抵抗を取り除いてあげましょう。そうすればコンバージョン率も自然と上がるでしょう。

【本日のコース概要】

あなたのページの目的にしっかりと合ったフォームを作成すれば、コンバージョン率が大幅にアップするはずです。本日学ぶ内容は以下の通りです。

1.フォームに登録することへの抵抗
1-1.a.ランディングページ上でフォームを目にしたときに感じる抵抗
1-2.b.フォーム入力の際に感じる抵抗
2.特典のサイズ
2-1.a.インセンティブ
2-2.b.ソーシャルメディアで広めてもらう

フォームに登録することへの抵抗

見込み客がフォームに対して感じる抵抗には２つの種類があります。

a.ランディングページ上でフォームを目にしたときに感じる抵抗

これはどういうことかというと、例えばページ上でいきなり長いフォームを見せられ、登録することを要求されたらどう感じるでしょうか？フォームの長さを見ただけで面倒になって、気が変わってしまう訪問者はたくさんいます。

解決策は？

Steve Krug（スティーブ・クルーグ）はこのように述べています。「ページ全体の言葉を半分削りなさい。そうしたらその残りのさらに半分を削りなさい。」この考えをフォームにも適用し、入力項目を減らしてみるとよいでしょう。Image Spaceというサイトは、フォームの入力項目を11個から4個に減らしたところ、コンバージョン率が120%も上がったそうです。Expediaはフォームの項目を一つ削除したことによって年間1200万ドル（12億円）も売り上げが上がったようです。

b.フォーム入力の際に感じる抵抗

フォームに登録しようとしたが、何等かの理由で面倒だと感じてしまい、登録するのをやめてしまう見込み客もよくいます。そのように感じさせてしまう原因として以下の理由が考えられます。

質問内容がさらっと答えられるものでない。
ドロップダウンメニューの中に見込み客が必要としている回答がない。例えば、「あなたのビジネス業界は？」と聞かれた見込み客がドロップダウン・メニュー内に自分に適する答えを見つけられないときや、「その他」などの選択肢さえない場合にはイライラさせてしまうこともあります。
キャプチャシステムが表示される場合。登録者がコンピューターでないことを確認するために、分かりにくく記されている文字や数字を読み取らせて入力させる画面のことです。

解決策は？

これらに関してはABテストを繰り返し行い、データを分析して適用していくのがベストな解決策といえるでしょう。そしてテストの際には以下の点に注意しましょう。

ドロップダウンメニューから選択される回答が、リストの一番上にあるものである率が高いなんてことはありませんか？もしそうであるなら、一つ一つの選択肢を短い言葉にしてみましょう。短く理解しやすいものであれば見込み客もしっかりと読んで自分に合てはまる回答を選んでくれるでしょう。
見込み客が答えた質問の回答はリアルなものですか？それとも、ただ早く登録を済ませるためだけに記入された「asdf」などのでたらめな回答が多いですか？もしそうならば、簡単に答えられるような質問に変える必要があります。例えば、「マーケティングにおいて、あなたが抱える一番の問題点について教えてください。」といったような質問にほんの数語で回答するのは無理でしょう。ですが、「マーケティングにおいて一番の障害となっているものは何ですか？」などと質問すれば、たいていの場合は2～3語で回答することが可能ではないでしょうか。

【覚えておこう】

フォームに登録してもらうにはどのようなアプローチを取る必要があるのかを知っておくことはとても重要です。質問する際には出来るだけ短く簡潔に、ということを心がけましょう。

特典のサイズ

先程フォームを目にしたときに見込み客が感じる抵抗について説明しましたが、この抵抗を和らげるのが、あなたが提供するインセンティブなのです。このインセンティブは見込み客にとって魅力的なものでなければいけません。

a.インセンティブ

見込み客に提供するインセンティブの例として以下のようなものが挙げられます。

eブック
ホワイトペーパー
ウェビナー参加権
ニュースレター
プロによるコンサルテーション
ディスカウントオファー
コンテスト参加権
無料トライアル
物質的なプレゼント（見込み客宛てに直接送る）
新商品に関するお知らせ

見込み客に求める情報に対して、あなたが提供するインセンティブの内容は適切なものになっていますか？登録者にニュースレターを配信するのに必要な情報は、メールアドレスもしくはメールアドレスと名前、それだけです。それ以外の情報は必要ありません。フォローアップが必要となる商品やサービスを提供する場合には、見込み客がどの程度興味を示しているのかを知るためにも、それ以上の情報を求めてもよいでしょう。

【覚えておこう】

見込み客が興味を示しそうなものをインセンティブに選びましょう。そして、求める情報内容とあなたが提供するインセンティブのバランスが上手く取れているか確認しましょう。

b.ソーシャルメディアで広めてもらう

インセンティブの代わりに見込み客から得るものは常にメールアドレスでなければいけないなんてことはありません。スパムメールを受信するのがいやでメールアドレスを差し出すことを避ける人も少なくありません。そんなとにき役立つのがPayWithATweet.comなどといったサイトです。このサイトを利用すれば、見込み客はメールアドレスを提供する代わりにツイッターやフェイスブックでシェアすることを条件に、こちら側のコンテンツを得ることが出来るのです。下記で例を紹介しましょう。eブックをダウンロードできるというインセンティブに対し、訪問者は「メールアドレスを提供する」もしくは「ツイートする」かという２つの選択肢を与えられています。